Materi ini adalah materi revolusioner, karena terbukti berhasil mengajarkan marketing di YEA hanya dalam waktu 2 jam saja. Let’s start...
Demi Cinta…
Elang adalah perjaka yang tulus, pekerja keras dan setia. Ia menemukan seorang wanita yang telah lama dia impikan, Cinta (tanpa Laura). Masalahnya, Elang kalah start dengan Peter (tanpa Pan). Peter telah menjadi kekasih Cinta selama 2 tahun… Elang berprinsip selama janur kuning belum melengkung, masih ada harapan bagi dirinya… Apalagi Elang yakin bahwa dia bisa lebih membahagiakan Cinta dibandingkan Peter. Ciee... Jika Anda adalah Elang, apa yang akan Anda lakukan untuk mendapatkan Cinta? Jawab yaa… dalam 3 menit!
Cerita Perang…
Jika Anda adalah seorang Jendral dari sebuah kerajaan. Raja memerintahkan Anda untuk melakukan upaya pembebasan suatu wilayah dari penjajahan musuh. Apa yang akan anda lakukan untuk memperebutkan wilayah tersebut? Jawab yaa… dalam 3 menit!
Marketing adalah gambaran yang serupa dengan kedua kisah diatas… Jadi marketing adalah…………………………….
Banyak orang salah kaprah ’marketing’ adalah ’selling’… Tepatnya, Selling adalah bagian dari Marketing. Bagaimana dengan Promosi? Bagian dari Marketing juga.
Begini alurnya:
Positioning(Strategi)–> Promotion(Kampanye)–> Selling(Closing).
Mari kita perdalam Positioning. Positioning adalah sesuatu yang terjadi pada benak konsumen, bukan semata pada produk Anda. Paham atau bingung? Begini contohnya…
Apa bedanya nasi goreng kaki lima dengan bintang lima? Kaki lima berharga 8000 rupiah, bintang lima berharga 80.000 rupiah Koq bisa? Apakah telornya 10x lebih banyak? Padahal sama-sama 1 butir. Apakah ayamnya 10x? Nasinya 10x? atau rasanya 10x lebih enak? belum tentu! Terus apa bedanya? Bintang lima lebih higinis, rapi, tempatnya nyaman, timun dan tomatnya dipotong cantik sebagai hiasan. Masalah rasa, belum tentu menang! Apakah larutan penyegar Cap Kaki Tiga benar-benar dari cula badak? Belum tentu, tapi di benak konsumen meyakininya dan berkhasiat. Apa bedanya gula kiloan dengan merek Gulaku? Kenapa harganya 20% lebih mahal? Kenapa Coca Cola lebih laku dari Pepsi? Apa beda pisang Del Monte? Kacang 2 kelinci low cholesterol? Kacang Garuda juga tuh! Apa bedanya? 2 kelinci lebih dahulu mem-POSITIONING-kannya! Itulah yang disebut perang positioning. Al Ries mengatakan bahwa Postioining adalah “Perang di benak konsumen” (bukan di produk).
Positioning adalah strategi memenangkan peperangan di benak konsumen. Positioning bukanlah asal dibuat dengan feeling.
Bagaimana cara menemukan positioning yang ampuh, hingga mengalahkan merek kompetitor lainnya? Berikut adalah metode yang mudah dimengerti untuk menemukan positioning.
Alurnya:
Specific Targeting –> Double SWing –> Differentiating –> Positioning
Jangan takut dengan istilahnya, kita buat simple!
1. Specific Targeting
Tentukan spesifik target pasar Anda, kriteria keinginan-keinginan dan kebiasaan mereka. Semakin detail, semakin bagus.
Contoh 1: Pendidikan minimal SMU, 17-25 tahun, belum menikah, bukan karyawan, kelas A, B, C, IQ 120 keatas, suka kebebasan, komunikatif, bercita-cita jadi pengusaha.
Contoh 2: Wanita karir, 25-45 tahun, kasual, mandiri, karyawan atau profesional, kelas A, B, cuek, gengsi.
Semakin detail Anda bisa mendeskripsikan Spesifik Target Pasar Anda, semakin mudah Anda membidiknya. Semakin tergambar dengan jelas SIAPA mereka, DIMANA mereka biasa hang around dan MENGAPA mereka tertarik dengan produk Anda!
Selanjutnya, dari target tersebut harus kita ketahui: Apa KRITERIA produk/servis yang mereka INGINKAN? Dan bagaimana HIRARKI-nya. Hirarki adalah urutan prosentase dari terbesar, hingga terkecil. Hal ini didapat dari survei.
Contoh 3: 6 Kriteria Cinta terhadap lelaki idamannya: 1.Ganteng; 2.Punya Rumah; 3.Penghasilan minimum 20 juta /bulan; 4.Kebapakan; 5.Sedikit cuek; 6.Berkaca mata.
Nah, kriteria itu masih dangkal tanpa data prosentase atau prioritas mana yang terpenting dan yang tidak terlalu penting. Maka dari itu, kita harus memasukkan elemen prioritas dalam survei. Dengan cara meminta urutan dari yang terpenting hingga yang tidak terpenting.
Misal, dari contoh diatas, didapat urutan: 3-2-5-1-4-6. Semua data itu bisa didapatkan dengan membagikan kuesioner (kuantitatif) atau diskusi (kualitatif). Jika perusahaan kita masih kecil dan tidak memungkinkan melakukan survei secara akurat, lakukan secara kualitatif. Caranya dengan membentuk kelompok diskusi.
Misal, kumpulkan 5 orang tim diskusi yang mewakili (serupa) dengan target pasar kita. Lakukan diskusi untuk mendapatkan data-data diatas.
2. Double SWing
Memetakan persaingan dan posisi kita terhadap pesaing. Mirip seperti SWOT, tapi saya lebih suka menggunakan Double SW. Double SW (Strength & Weakness) artinya, memetakan SW kompetitor dan SW kita terhadap Kriteria dan Prioritas Target Pasar kita.
Misal: Peter memiliki ’S’ dimata Cinta: ganteng, berkaca mata, punya rumah. ’W’nya: terlalu perhatian, kekanakan, gaji 10 juta /bulan.
Elang, memiliki ’S’ dimata Cinta: ganteng, cuek, punya rumah, penghasilan 35 juta /bulan (pengusahahaha..). ’W’nya: kekanakan, tidak berkaca mata.
Nah, dari situ kita dapatkan peta persaingan antara mereka berdua dimata Cinta! Menurut Anda, apa kelebihan Elang dibanding Peter?
Jika tingkat kompetisi masih rendah, maka kita bisa gunakan KEUNGGULAN BERSAING! Contohnya adalah kasus Peter dan Elang.
Jika tingkat kompetisi terlalu tinggi (banyak), kita harus menggunakan DIFERENSIASI. Tapi ingat,”Berbeda itu Mahal!”, karena perlu edukasi pasar.
3. Differentiating
Menemukan celah untuk memenangkan persaingan! (diferensiasi=perbedaan). Apa ’keunggulan bersaing’ Elang yang tidak dimiliki oleh Peter dimata Cinta? Jawabnya: Cuek dan Penghasilan 35 juta /bulan. Dari 2 keunggulan tersebut, berdasarkan prioritasnya adalah ’Penghasilan minimal 20 juta /bulan’, baru kemudian ’cuek’.
Jika ternyata kompetisinya sangat ketat dan tidak ada celah untuk menang dari ’keunggulan bersaing’, barulah kita gunakan diferensiasi.
Diferensiasi bisa dibagi kedalam 2 hal:
1. Konten; pada produknya.
2. Konteks; pada kemasan atau ’deliverinya’.
Konten, segala sesuatu yang berhubungan dengan produknya. Contoh: lebih gurih, variasi rasa, material, kualitas, kandungan.
Konteks, segala sesuatu yang berhubungan di luar konten, seperti kemasan, atmosfer, model, hiasan, cara distribusi, servis.
Bisa jadi produk dengan konten yang sama, dengan kemasan beda, harganya jadi beda. Contoh: Gula curah vs ’GULAKU’. Nasgor kaki 5 dan bintang 5. Apa bedanya maskapai Garuda vs lainnya? Pasawat yang sama, bisa beda harga! Kopi di warkop vs Starbuck? Bisa dikatakan dengan bermain diferensiasi di ’konteks’ menaikkan ’nilai jual’ dan profit produk atau jasa Anda!
4. Positioning
Memposisikan di benak konsumen. Masih ingat awal materi tentang apa itu positioning? Sesuatu yang terjadi pada benak konsumen, bukan semata pada produk Anda.
Dari keunggulan bersaing atau diferensiasi yang Anda dapakan dari proses diatas, pilih 1 atau 2 yg terbesar prioritasnya. Dalam kasus Elang, keunggulannya: penghasilan diatas 20 juta dan cuek. Nah inilah yang harus dikomunikasikan di benak Cinta. Caranya? PROMOSI!
Positioning bisa dikomunikasikan dalam bentuk tagline/slogan seperti “Always Coca Cola…” atau “Apapun…. Minumannya Teh Botol Sosro“. Tentu saja pemilihan slogan harus selaras dengan positioning dan dengan bahasa yang ’kena’ atau ’nancap’ di benak konsumen.
Sampai disini Anda telah mendapatkan strategi untuk memenangkan persaingan, selanjutnya adalah meng-KAMPANYE-kan strategi Anda.
Ilustrasi: https://www.flickr.com/photos/kaichanvong/
Jaya Setiabudi
Latest posts by Jaya Setiabudi (see all)
- Menjual Tanpa Membual - 10/05/2016
- Strategi Evolusi UKM Goes Online - 09/05/2016
- Makna Sukses Jaya Setiabudi - 06/07/2015
