Si Pintar dan Si Bejo sedang bertarung merebut pasar. Ya, Si pintar adalah sebutan saya untuk produk jamu keluaran PT Sido Muncul, Tolak Angin. Dan, Si Bejo adalah pesaingnya, produk jamu keluaran Bintang Toedjoe, Bintangin.
Tolak angin memang masih unggul, namun strategi pemasaran Bintangin tak bisa dipandang sebelah mata. Bintangin menyerang pesaingnya yang sudah mapan: Tolak Angin.
Sebagai pendatang baru di persaingan industri jamu, Bintangin ingin membangun awareness di benak masyarakat Indonesia. Bintangin sadar, citra Tolak Angin sudah sedemikian melekat, jadi jika ingin menjadi pesaing, harus menyerang agar menjadi buah bibir.
Tagline Tolak Angin yang berbunyi: ‘’Orang pintar pilih Tolak Angin’’ menjadi celah untuk melakukan serangan. Pasalnya, melalui tagline ini, ada sebagian masyarakat yang terusik dengan eksklusivitas pangsa pasar Tolak Angin. Masyarakat yang merasa terusik ini kemudian mencari alternatif produk jamu lain, yang tidak mengharuskan mereka untuk ‘’pintar’’ agar bisa mengonsumsinya.
Bintangin, sebagai kompetitor menangkap peluang ini dengan membuat tagline ‘’Mau minum jamu masuk angin kok mesti pintar’’. Dengan menggandeng budayawan dan pelawak Butet Kertaradjasa, iklan Bintangin berani menyentil produk Tolak Angin hingga menjadi perhatian masyarakat. Di bawah ini adalah cuplikan kalimat Butet dalam iklan Bintangin:
‘’Saya itu beruntung alias bejo. Orang malas kalah sama orang pintar. Orang pintar kalah sama orang bejo. Meski bejo harus kerja, bisa-bisa masuk angin loh. Masuk Angin minum Bintang Tujuh Masuk Angin. Aroma terapinya langsung hangat, angin langsung minggat. Istriku senang, lah bejoku guede. Orang bejo lebih untung dari orang pinter.’’
Saya melihat dua hal yang tampak pada strategi Bintangin menyerang Tolak Angin. Yang pertama, Bintangin berusaha menciptakan awareness di benak pemirsa. Dan yang kedua, melalui iklan itu, Bintangin sekaligus memperkenalkan produknya yang sama persis fungsinya dengan tolak angin.
Menciptakan Awareness
Di akhir tahun 2007, Butet Kertaradjasa adalah brand ambassador dari Tolak Angin versi Trully Indonesia. Kemudian, di tahun 2012, Butet dipinang Bintangin untuk menjadi brand ambassador lantaran vokal Butet yang khas dan dirasa mampu mempengaruhi pemirsa. Bintangin memanfaatkan kelamahan Tolak Angin yang menegaskan bahwa produknya hanya dikonsumsi oleh orang pintar.
Strategi yang jitu memang, karena jika tidak cerdas menangkap peluang, akan sulit bagi Bintangin merebut pasar Tolak Angin. Bintangin menekankan bahwa produknya dapat dikonsumsi semua orang, tak peduli ia pintar atau tidak.
Namun sayang, menurut saya, usaha Bintangin meluncurkan tagline ‘’Orang Bejo’’ ini kurang berhasil. Sebab, tagline ini justru kian meneguhkan posisi Tolak Angin sebagai jamu masuk angin. Semacam mengingatkan kembali pada masyarakat akan produk kompetitornya, yaitu Si Mapan, Tolak Angin.
Menyerang Sekaligus Promosi
Selain bermaksud menyerang Si Mapan, menurut saya, strategi Bintangin kali ini juga medium promosi yang ‘’empuk’’. Secara tidak langsung, dengan konten iklan yang ‘’menyindir’’ Tolak Angin, Bintangin sudah memperkenalkan produknya yang punya fungsi sama persis seperti Tolak Angin.
Jadi, tanpa perlu menjelaskan apa saja kandungan yang terdapat dalam Bintangin, masyarakat langsung paham kalau Bintangin sama dengan Tolak Angin, sama-sama jamu untuk masuk angin.
Pelajaran berharga dari dua persaingan produk jamu ini, bahwa dengan menyerang Si Mapan, Anda tak hanya membangun awareness, tapi sekaligus memperkenalkan produk tanpa perlu menjelaskan fungsi panjang lebar. Sekali dayung, dua tiga pulau terlampaui. Bagaimana?
Ilustrasi: cumi&ciki
