Anda mungkin masih mengingat Video TED dari Dan Ariely yang membahas kesalahan majalah The Economist dalam menuliskah harga berlangganan majalah mereka di website resminya. Komposisinya seperti ini:
Perhatikan bahwa Print subscription (langganan hanya majalah edisi cetak) dan Print & web subscription (langganan edisi cetak dan edisi digital) memiliki harga berlangganan yang sama: US $125. Sedangkan Economist.com subscription (edisi digital saja) memiliki harga yang lebih murah, yaitu: US $59. Sekilas edisi gabungan (cetak dan digital) terlihat menjadi paket berlangganan yang lebih menguntungkan. Apa yang terjadi saat Dan Ariely menguji komposisi harga ini ke mahasiswanya di MIT? Ini hasilnya:
- Edisi digital saja: 16 pelanggan.
- Edisi cetak saja: 0 pelanggan.
- Edisi cetak dan digital: 84 pelanggan.
Ternyata sebagian besar mehasiswanya memang memilih pilihan ketiga yang memiliki nilai tambah yang labih bagus. Jadi apakah pilihan kedua (edisi cetak saja) adalah pilihan yang sia-sia untuk ditawarkan? Toh, harganya sama dengan pilihan ketiga (edisi cetak + digital.) Namun apa yang terjadi jika pilihan kedua (edisi cetak saja) yang memang terkesan merugikan dan tidak ada yang membeli kita buang? Sedangkan yang lain tetap, menjadi kira-kira seperti ini:
- Edisi digital saja: US $59
- Edisi cetak + digital: US $125
Ternyata hasilnya sangat mengejutkan dan sangat bertolak belakang dengan format harga yang pertama:
- Edisi digital saja: 68 pelanggan (sebelumnya 16.)
- Edisi cetak dan digital: 32 pelanggan (sebelumnya 84.)
Apa yang terjadi disini? Setelah melihat hasil percobaan kedua ini, apakah Anda menurut Anda meletakkan pilihan edisi cetak saja dengan harga yang sama adalah sia-sia? Tentu tidak! Namun apa yang terjadi?
Untuk menjawabnya marilah kita lihat gambar berikut ini:
Perhatikan lingkaran berwarna biru yang berada ditengah. Menurut Anda mana lingkaran yang lebih besar? Sebelah kanan atau kiri? Hentikan sebentar membaca artikel ini dan lihatlah baik-baik.
Anda sudah melihatnya? Ya, kedua lingkaran tersebut sama besar, namun lingkaran disekelilingnya yang membuat ukurannya menjadi relatif. Namun pikiran Anda akan sulit sekali mempercayainya sampai lingkaran-lingkaran disekelilingnya dihilangkan, seperti layaknya kasus format harga The Economist.
Pelajaran Yang Bisa Anda Petik
Manusia suka memihak, membandingkan, memiliki pilihan, menentukan dasar atau imprint akan sesuatu. Kita adalah mahkluk relatif, kita mengambil keputusan berdasarkan hal lain. Bisa jadi produk bandingan atau mungkin keputusan di masa lalu.
Pada artikel-artikel selanjutnya kita akan mempelajari bagaimana hal ini dapat Anda manfaatkan kedalam toko online Anda.
Ilustrasi: andersrasmussen
Fikry Fatullah
